Buchvorstellung: Kunden auf der Flucht
Anne M. Schüller hat mir freundlicherweise ein Belegexemplares ihres aktuellen Buches “Kunden auf der Flucht?” zur Verfügung gestellt. Und das schon vor einigen Wochen. Endlich komme ich dazu, dieses empfehlenswerte Werk vorzustellen, das mich u.a. dazu veranlasst hat, eine Kategorie auf kundenkunde.de schleunigst umzubenennen.
Die Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller besetzt ein Marketingthema, das mich sehr fasziniert und wunderbar in dieses Blog passt. Es geht ihr darum, Kunden zu loyalen Empfehlern eines Unternehmens zu machen und sie eben nicht “festzubinden”, wie es die Kundenbindung bildlich gesehen so gerne machen würde. Nach der Lektüre des Buches habe ich die entsprechende Kategorie auf kundenkunde.de direkt in Kundenloyalität umbenannt – quasi als Zeichen des Verstehens und als kleine Hommage an dieses sehr lesenswerte Buch.
Kundenloyalität – die wünschen sich eigentlich fast alle Firmen. Die wenigstens wissen allerdings, wo man ansetzen muss und welche Maßnahmen intern und extern zu treffen sind. An diesem Punkt soll Anne M. Schüllers Buch “Kunden auf der Flucht?” als Einführung ins Thema Kundenloyalität und als erste Anleitung dienen.
Kunden möchten nicht “festgebunden” werden
Anne M. Schüller “erklärt” zunächst einmal den Kunden – eigentlich fast schon traurig, dass man da gutbezahlten Managern überhaupt noch was erklären muss. Schaden kann es wohl nicht – und interessant ist es allemal, was Schüller über diese Spezies zu berichten weiß. Der Kunde von heute möchte sich nicht “anbinden” lassen, er möchte stets frei entscheiden können, wo er Kunde ist und wo er Kunde bleibt. Ein Ziel für Unternehmen muss es daher sein, dass Kunden vor allem gern zurückkommen, wenn es schon nicht gelingt, sie als permanente Kunden zu gewinnen. Das ist ein für mich als Kunde sehr interessanter Gedanke: Neukunden werden zwar häufig mit Geschenken überschüttet – wiederkehrende Kunden zählen aber meist erst dann dazu, wenn sie schon lange genug weg waren, so zumindest die kleingedruckten Einschränkungen unter solchen Neukunden-Angeboten.
Mitarbeiter in der Kundenbetreuung zählen nichts
In vielen Firmen wird sowieso viel zu viel Gewicht auf die Neukundengewinnung gelegt, bemängelt Anne M. Schüller, was sie mit einem sehr eindrücklichen Beispiel illustriert: die bestbezahlten Mitarbeiter eines Unternehmens sind in der Neukundengewinnung aktiv, sie sind bei erfolgreicher Arbeit hoch angesehen und begehrt. Hat man soetwas schon mal von Kundenservicemitarbeitern gehört, die die Bestandskunden betreuen? Eher sogar im Gegenteil, diese Jobs sind häufig so schlecht bezahlt, dass die Mitarbeiterfluktuation so hoch ist, wie in kaum einem anderen Teil der Unternehmen. Ein Teufelskreis, wenn es darum geht, Bestandskunden die Wertschätzung zukommen zu lassen, die ihnen zusteht. Ganz schlecht sieht es spätestens dann aus, wenn selbst die wenigen Kundenbetreuer, die die Firma sich noch leistet, outgesourct oder noch schlimmer von Computern und Bandansagen ersetzt werden.
Kunden kündigen, weil…
Interessant auch, dass laut einer Studie die Verbraucher in Deutschland immer noch aufs Geld gucken, wenn es darum geht, einen neuen Dienstleister auszuwählen. Wenn es allerdings darum geht, den Dienstleister zu kündigen, sind ganz andere Gründe entscheidend, wie z.B. fehlende Informationen bei auftretenden Problemen, keine Honorierung von Vertragsverlängerungen oder Rabatte, die nur Neukunden gewährt werden. Daraus schließt Anne M. Schüller, dass in vielen Unternehmen zwar das Kundenbelohnungsprinzip vorhanden ist, aber meistens auf die falschen angewandt wird, nämlich auf die Neukunden. Das mag zwar kurzfristig tolle Zuwachsraten an der Neukundenfront bescheren, langfristig stellt sich so aber keine Firma auf ein stabiles Fundament loyaler Kunden.
Wie Loyalität entsteht und bleibt
Im weiteren Teil des Buches beschäftigt sich Anne M. Schüller damit, wie und in welchen Situationen Loyalität überhaupt entsteht und mit welchen Loyalitätstreibern man diese zusätzlich anfachen kann. Sie gibt praktische Tipps, wie man Bestandskunden belohnen und zu loyalen Fürsprechern des Unternehmens machen kann. Außerdem nennt Schüller einige Möglickeiten, Kundenloyalität und die dafür eingesetzten Ressourcen messbar zu machen, um ein gewisses Loyalitäts-Controlling einzuführen.
Fazit: Leseempfehlung!
Die vielen Hinweise, das umfassende Hintergrundwissen und die unzähligen Beispiele, in denen man sich als Kunden ständig wiederfindet, kann man in einer kurzen Rezension gar nicht wiedergeben. Es lohnt sich, dieses Buch zu lesen…
- …wenn man interessierter Kunde ist, und schon immer mal wissen wollte, warum einem manche Firmen symphatisch sind und andere nicht (ich glaube, es hängt eben viel damit zusammen, wie man als Kunde behandelt wird)
- …wenn man Unternehmer ist und sich fragt, warum zwar die Kosten für Neukundenakquise jährlich schnell steigen, die Kundenanzahl aber nur langsam und warum man damals dem Controlling tatsächlich geglaubt hat, ein externes Call-Center könnte die eigenen Kunden genauso gut betreuen, wie die eigenen Mitarbeiter im Haus
- …wenn man Berater ist und Firmen nicht mehr nur zu kurzfristigem Erfolg, sondern zu langfristiger Stärke verhelfen möchte.
Alles etwas konstruierte Beispiele potentieller Leser – was für mich aber nur zeigt: eigentlich sollte dieses Buch jeder lesen. Denn Kunden sind wir alle. Und gut behandelt werden wollen wir auch alle. In diesem Buch steht, wieso das bisher häufig noch nicht klappt und wie es zukünftig besser klappen kann. Und wenn wir Kunden alle demnächst noch gezielter den Firmen unsere Loyalität schenken, die diese auch zu schätzen wissen, dann wird sich hoffentlich ganz bald einiges ändern in der Servicewüste Deutschland.
Anne M. Schüller – Kunden auf der Flucht?
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